Blog愚人講古

通路限制

通路,帶給消費者極大的方便,
一般客人認識通路品牌,不會認識生產端,
而在生產端面的眼光,通路到底占了什麼樣的地位?
是好還是壞呢?
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一樣的,先來些延伸閱讀,
再開始討論一下產業發展中會發生的一些怪事。

貴5倍,豆油伯,竟摻金蘭醬油 - 蘋果日報
http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20150819/36729496/

『豆油伯』失去煮婦信賴!百貨、商場已下架 - 壹電視
http://www.nexttv.com.tw/news/realtime/lifestyle/11377943
醬油界公開的秘密》外購關鍵原料在調配,一次看懂『豆油伯』爭議 - 上下游

http://www.businessweekly.com.tw/KBlogArticle.aspx?id=13498
豆油伯也出包!一起來細數台灣吃不完的『特調食品』- 報橘

https://buzzorange.com/2015/08/20/food-safety/

從這些延伸閱讀看來,首先主角是『豆油伯』,
配角是百貨商場業者以及第三方專業單位,最後是消費者角度。
無論是你賣成衣,果汁,汽車,醬油,還是雞肉,通通都一樣,
一定是分為三個部分。

『首要當然是專利與技術。』


Rico Shen 本向量圖形使用Inkscape創作。- Rico Shen

在微笑曲線中所提到的附加價值較高的兩個部分,
一個屬於發生在生產之前的專利與技術,
另外則是發生在生產之後的品牌服務與行銷。
所有的產業是一樣的,專利技術的價值,就用一個簡單的例子來說明,第一代的蘋果Iphone是在2007年所發行的,這東西真的不是無中生有,而是在開發出第一代智慧型手機以前,默默的累計數以千計的專利技術,最後再將這些技術透過研發人員的整合研發功力,
再配合零組件廠商提供其他零件,包括了鏡頭,觸控玻璃,
中央處理器等必須零組件整合起來,
啪的一下子才有了今天所看到的Iphone,也因為如此,蘋果智慧型手機的獲利能力佔所有智慧型手機領域裡頭的9成之多,相當的嚇人,
卻也剛剛好符合了微笑曲線中的觀察,說得一點也沒有錯。

『接著是組裝與製造。』

一樣有個清楚簡單的例子,便為近日併購日本夏普集團的鴻海集團,
年營業額上看千億甚至於兆元大關,但一樣在微笑曲線中的觀察,
組裝與製造卻是附加價值最低最低的一部份,在業界裡,
許許多多營業額巨大如鴻海集團一般的代工廠,零組件供應商,
被四個字所戲稱著,『茅山道士』,意指毛利率三到四%,
儘管營業額巨大,但畢竟毛利率只有三到四個百分比,甚至更低,
自然也就有了鴻海集團總裁曾經發下的豪語,
哪裏量大我哪裡去的核心思維,
卻也深深陷入微笑曲線中的低附加價值的陷阱,
也才種下了今天鴻海迎娶夏普的因與果。

『最後才是品牌與服務。』

品牌與服務皆為無形價值,與開頭的專利技術接近,就以獨特性而言,或許難怪能夠擁有高附加價值。舉例而言,服務有鼎王集團的90度鞠躬,王品集團的客人是天,有各領域的方便性與尊榮感,
這些都已經跳脫出所謂有型的資產,往無形資產邁進,
自然依照收費多寡,來決定價值,就像是藝術品市場一般,
賣的永遠不只是那些顏料與畫布,更多的是收藏價值與獨一無二,
如同百年品牌所投入的點滴時間,賣的是歷史,是文化,
是無形資產的高附加價值。

『不對啊,那其他人賺什麼?』

說回來到今天開頭的故事裡,所有的人都很清楚的知道,
要嘛你有專利技術,要嘛你有品牌與服務,不然就只剩下在紅海市場裡被大魚吞掉的份,回頭又想想專利技術也不是那麼容易,
可以上下其手的空間,自然只剩下了品牌與服務。
豆油伯在生產技術上投入努力絕對不少,
自然才有了能夠販售高於市場價格五至六倍的本事,
但整個產業鏈的組成,也是現在積極在討論的六級化產業。
由農場到餐桌的理想裡,量產絕對是巨大的考驗。

『才有了通路綁架的說法。』

通路綁架,也就是前面說的大家都想在三級的領域『品牌與服務』裏頭去上下其手,摸點好處來。我很會生產,卻在要經營品牌與服務時,
才突然發現到成本極其昂貴,撒錢還不見得有用,
其中的眉眉角角都控制在百貨以及商場的合約之中,
一方面心中只要決定量產,通常就是一條不歸路,
尤其是生產設備的投資,原料來源的缺口,以及被綁架的出貨量。

說一個真實的例子,
過去曾有個知名有機超市洽談過將夢幻雞的產品在他們的超市裡上架,其中,夢幻雞雞蛋這項產品,在我們所堅持的理想與品管,
絕對不願意催卵,或利用任何藥物的方式去增加其產量,
但是在其合約裏頭,卻有著神奇的限制,
如果無法如期提供合約中所約定的數量,
使得超市的品牌以及其消費者權益受到損害,
得以求償超市品牌商譽之損失,換言之,我們要是少交一盒蛋,
所面臨到的求償金額將是三千萬元。那好,我自己來賣。

『一樣的,牛天天都有奶嗎?』

我們在超市裡看見的農產品,
或是其他有可能與其他生產因素的聯動導致影響產量,
最後卻變成是損害了通路所經營的品牌,以及損害賠償金額,
哪個不是拼命的增加產量,將原料替換成更安定更大量的加工品,
好節省時間成本,再到處上架好有足夠金流繼續支持更多生產設備的投資,再提高產量,再大量鋪貨,再投資更多設備,
好讓印鈔機持續運行,只要一個環節出了狀況,
這樣的恐怖平衡就會瞬間瓦解,百貨商場懲罰性下架豆油伯的產品,
豆油伯都沒有需要負擔的賠償責任?

『連秒買秒退,都會直接影響到味全的獲利了。』

當然不只是通路上架費用,還有行銷預算,廣告成本,明星代言費用,服務擴充,專櫃現場人力配置,人力訓練費用,百貨活動預算,
提袋費用等,族繁不及備載,這些都是上下其手的空間,
尤其是除了將最有附加價值的稻尾通通割走之外,
還一關關的綁架起來,然而通通都在最後面這三級的領域裡,
美其名是幫你解決銷售的問題,事實上,其他領域分不到羹,
這些人賺什麼?
豆油伯事件發生在去年,延伸出不少話題,多的是專業團體事後分析,多的是消費者信任危機,在我看來,真的只是選擇的當下,
是品牌理想,還是面對營業額,相信答案已經很清楚了。

『能再選一次,走上比較困難的路吧。與讀者共勉。』