Blog愚人講古

感知價值

消費者買的是感知價值,還是真真實實的產品?
俗話說:「一分錢,一分貨。」
你所支付的每一分錢,到底是買什麼呢?

快來聽聽身為一家店的店長,兼公司負責人之一的愚人店長怎麼說!

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不知道哪裡來的慣例,我們還是先看一些延伸閱讀之後,
再開始今天的主題吧。
MKBHD Beats 耳機背後的真相
https://www.youtube.com/watch?v=SSlBAiIjd58

不難看出今天所要仔細討論的話題,感知價值。
如果仔細的上網去搜尋有關感知價值的定義與文章後會發現,
真的非常饒舌,雖然大部分所講到的原理接近,那
便是由消費者在交易過程中所能夠實現的顧客價值。

『消費者買產品,卻是買自己的期待?』

在今天,消費行為已經是在正常不過的事情了,
尤其人們的消費行為在各種商業行為的誘導之下,
慢慢的變得不單純,不單純的是過去以食衣住行為主的需求導向,
漸漸的加深成為了『消費,不應該只是消費,
更是人與人的交感互動』。同理可証,許許多多的現象,
確實的呈現在這個想法之上,追求限量,高價精品,
或是在學學生人手一隻高檔的智慧型手機等等,
皆可以理解成為感知價值的延伸。

『你很會算?老闆都不會算?』

在開頭的影片理,解釋的非常清楚,
或許你的消費必須連同產品企業所投入的一切來計算售價,
當然也就包括了研發成本,包裝成本,代言費用,一大堆的廣告費用,導致計算出來的售價,卻反應在產品品質上的落差,
就算這樣的落差存在,並不會真的讓消費者卻步,
很正常,因為產品本身的品質,
本來就不在這樣子的消費行為中所被真正重視的,相反的,
由於在人與人的交感互動之下,
購買行為後面所可以獲得到的推崇以及心靈滿足,
或許才是真正的目的。

33萬宇宙大學者『晶雕』專家:成本沒1萬
https://www.youtube.com/watch?v=BJmzDarOmTU

她家有尊『宇宙大覺者』 前官員:心安定
http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20150306/569118/

『當然,農業也無法倖免。』

回到農業的範疇裡,農業根本不是什麼遠在天邊的事,
其實賣農產品跟賣手機是一樣的,
站在商業模式上來講的話並沒有什麼不同,唯一的差別,
農產品是要吃進去肚子裡的,所以看不見也摸不著,
在這塊上的琢磨,就相對的低調許多。
市場上必然存在著有需求而產生供給的現象。
我買的是我的良心,我買是因為我支持農民,
如果是這樣子的心靈滿足,不用說,
農產品也能給你最多的愛心來包裝商品,舉凡再生豆墨印刷,
文化創意氛圍,搭配著許多純樸農民的可愛笑容,
許多的故事重複訴說著上一代從事農業的辛勞,
轉化為消費者要的可憐與道歉,以滿足自身施比受更有福的想像。

然而,農民哪個不會,賣你道歉可憐,賣你文創包裝,賣你陽光淳樸,接著看見售價時反而嚇一跳,不就是個農產品而已,怎麼會是這個價錢!?沒有錯,因為賣的是感知價值,而非真真實實的產品。是包裝文創的努力,不是你背後務農的辛苦。賣的是在地生產的參與感,而非農業技術累積的投入。這堆積出來的建議售價,根本的超越了人與人交感作用,畢竟是要吃進去肚子的,還是說農產品是可以背出來炫耀的?

『如今,誰躲得過這頂大帽子。』

我在店裡時常與我們的客人分享這個觀念。
售價,就像是一艘大船,船上可以堆置的空間限制在售價上了,
其中的空間必須先支付通路的抽成,
這其中又分為實體通路或電子商務,尤其以百貨通路抽成最為昂貴,
動輒在三到五成不等,另外門市的營運成本,支付廣告行銷的費用,
簽約明星代言的費用等等,最後剩下的空間才是商品的成本,
也才是你真實吃進去的一分貨。
這樣子的性價比(C/P值),你不會滿意的。說實話,
也就只剩下是明星代言品牌,是檢驗證書,
是知名度再加上反正不是很貴的份上,
讓這心靈雞湯來源可以灌注在自我滿足的精神追求,或是永不回頭,
讓消費在最多一次的情況下,移轉了自己對感知價值的的標的物,
漸漸的,我們也看見了包裝不完的農業,一次次的包裝,
卻沒有看見農業的未來以及農業的進步,
反倒是一個個不同的團體接力式爭相投入,無論是題材上,包材上,
政府輔導專案上,最後皆成為爛尾企劃,或是孤兒企劃。
畢竟,顧客沒有回頭率,農場是不可能得以生存的。
當然,所有的產業都是一樣的。

『農業與文創的結合,已經是第三波炒作了。』

此外,這星期我參與了一場網路電商開店說明會,
是由日商樂天市場所舉辦的,整場會議兩個小時,
如果過去曾在網路商店裏頭有過消費的經驗,
映入眼簾的很快便是大量的商品照片,不同的產品細節照片,
動人的文字說明,各式的推薦亦或是許許多多得獎資料五花八門,
同時提供著金流與物流業者的整合,清楚且友善的退貨機制,
當然還有市場顧問在會議中重複強調的重點:
「電商系統又是如何幫助網路店家製造出倍數成長的營業額。」

『賣便宜賣方便,這還要你來教?』

或許真有不少廠商是用心的,也相當的低調努力,
但是面對到商業模式快速改變的今天,勢必需要其他工具來輔助,
輔助擁有需求的人可以方便地接觸到這些高品質的產品。
但其中的包裝氣味濃烈,
用大量的數據來分析多少金額是可以提高購買意願,
同時建立在業主與電商雙方在價錢與各式回饋活動的退讓之下,
啪!營業額就出來了。
隔行如隔山,在這裡並不去討論所謂的行銷活動以及商業攝影呈現,
而是想問,把便宜的東西賣的更便宜,會培養出什麼樣的客群,
然而點下結帳動作的消費者,真的是為了品質在購買嗎?
還是經由以上所點出來的包裝手法,
可以清楚的想像到其中的感知價值?
前面提到的感知價值必須建立在各種成本之上,
但剛剛好不是產品本身,最終售價都將是那艘大船的空間,
在各種感知價值下的成本堆疊,如何會是商品本身該有的品質保證?
最後為了營業額,請捫心自問,
哪個業主不是將退讓轉嫁在消費者身上?真的以為買到了包裝與氣氛,產品價值就會提升?真的有物美價廉?
真的以為這些種種呈現方式的專業,
就是在幫助市場商品的活絡以及競爭力?
失去了淘汰機制,卻是保障了低價商品的存活率,
而一間間願意堅持產品本質的企業,
卻只能被台灣這樣紅海的市場給淘汰,
畢竟,便宜才是最有感的事情了。
真的,如果用心的把產品做好,同時追求品質極致化,
區隔出市場差異,以及努力經營自己的口碑與品牌,
用專業與投入,將售價保留在品質管理上,
就無法在這片紅海裡殺出一條生路?
身為業主的我是難以認同的,但也只能說這是條相當孤獨的路,
卻是身為業者的唯一一點尊嚴。

『人必自辱,而後人辱之。與讀者共勉。』